Endringer i medievaner og deres påvirkning på virksomheters kommunikasjon

ida_aalen_some_600pxHvordan påvirker endringer i medievaner virksomheter og måten de kommuniserer med sine interessenter? (I bildet: Ida Aalen)

Fra månelandingen til år 2000Ungdommen driver kommunikasjonsrevolusjonene
– Den første mediehendelsen jeg kan huske var månelandingen 20. juli 1969. Det er mitt første minne av hele familien foran TV-en, sier Kjersti.
– Verden har forandret seg mye siden den tiden, og spesielt det siste tiåret. Kloden er blitt så liten etter at PC og Internett gjorde sitt inntog i samfunnet på 90-tallet. Datamaskiner, smarttelefoner og nettbrett er i år 2014 blitt langt rimeligere, og dermed også “allemannseie”.
I 2007 skrev Kjersti en oppgave om Digital Medieproduksjon ved Høgskolen i Østfold om «en teknologisk utvikling som har hatt stor betydning for samfunnet». Hun valgte SMS:
– SMS tjenesten ble først tenkt tatt i bruk av telekomoperatørene til å sende driftsmeldinger internt i selskapene. Det var ungdom som tok tjenesten i bruk kommersielt for første gang. SMS tok av på slutten av 90-tallet, rundt 1998-99. I Norge ble det et helt spesielt samarbeid mellom Telenor og Netcom, de to eneste telekomoperatører i Norge da.  Fordi markedet var lite i Norge, så de fordelen ved å samarbeide om å utvikle teknologien for SMS-tjenester: Alle kunder, uavhengig av operatør, kunne dra nytte av dem. Dette var ikke tilfelle i andre land. Kilden til disse opplysningene er Sondre Årrestad, som på den tiden var leder for bedriftsmarkedet i Netcom, presiserer Kjersti.
I dag bruker de fleste av oss SMS-tjenster, om ikke daglig, så flere ganger i uken. For eksempel å stemme frem favorittsanger i Idol, værvarsling, levering av selvangivelse, varsling om legetimer, kjøretimer, foreldremøter, etc.
(Kilde: http://no.wikipedia.org/wiki/Short_Message_Service).

Interaktivitet en nødvendighet for å engasjere
TV og radio har vært flinke til å bruke SMS- og telefontjenester for å skape interaktivitet i sine programmer. Før de begynte å bruke sosiale nettverk. Også de tradisjonelle mediene har tydeligvis hatt behov for å skape dialog med sitt publikum for å engasjere. Det ligger i den menneskelige naturen å være sosial. 

Nå er nettilgang svært godt utbygd i Norge og i de fleste europeiske landene. Det er også blitt rimeligere å bruke ADSL, fibernett, 3G og 4G. I løpet av tiendedeler av ett sekund kan du – mens du er i farta – dele bilder og meninger med en australsk venninne eller en kinesisk kollega, eller hundrevis av europeiske venner samtidig, nesten når som helst og hvor som helst. Mennesker har fått helt nye kontaktmuligheter. Kloden er blitt til en liten landsbygd!

En arena for dialog og kreativitet
Teknologien vi kaller «Sosiale medier» ble til like før år 2000 på ulike måter og i ulike miljøer med ulike formål (Ida Aalen, «En kort bok om sosiale medier», kap, 1, Sosiale Medier: Definisjoner og kjennetegn – s. 17).
Denne teknologien gjør det lett å ta vare på og utvikle eksisterende og nye relasjoner. I utgangspunktet, sier Ida Aalen, er det relasjonene og menneskene som man bør fokusere på. Teknologien er kun «kanaler».
Kreative folk både i privat sammenheng og i næringslivet kan nå skape eget innhold på webben uten å bruke én eneste krone for å bruke kanalene (Blogger, videoer på YouTube og Vine, bilder på Instagram, etc.). Vi har gått fra å være «konsumenter» til å bli «produsenter».
Det er ressursene som står bak innholdet som eventuelt koster noe, vel å merke. Og det må ikke glemmes!
Det å komme i gang med sosiale medier, er utrolig enkelt og spredning kan ta virale former når budskapene er spesielt populære (For eksempel videoen The Fox på YouTube) Mediene utvikler seg for øvrig hele tiden for å imøtekomme menneskers skiftende behov eller for å skape flere behov og tjene penger på annonsering.

Felles, globale urfordringer
Philip Kotler snakker i sin bok «Marketing 3.0 – From Products to Customers to the Human Spirit», om en ny tid, vår tid (Kap. 1 Velkommen til Markedsføring 3.0 – s. 19). Blant annet takket være teknologiutviklingen er dagens samfunn blitt til en stor familie med samme bekymringer og behov, opptatt av planetens vel og trusler. Det er sterke følelser i sving, det dreier seg om menneskehetens overlevelse. Klimaendringer, økonomiske, religiøse og kulturelle konflikter – og bl.a. terrorisme – truer freden og verdens overlevelsesevne. Endring er et must for å overleve ifølge rapporten Vision 2050, utgitt av WBCSD.

Demokrati og harmoni på jorden er en felles drøm – og ethvert individ har et ansvar for å bidra. (Staude-Marthinsen, Kap. 1, Sosial demokratisering, s. 21). Hovedmålet er å gjøre verden til et bedre sted å leve på.
Vår tids angst ekkoer i sosiale medier og gjennomsyrer vår verden. Bedriftene må ta hensyn til disse store utfordringene i sin strategi – og også i markedsføringen, mener Kotler.

Vår refleksjon er at sosiale medier, takket være måten de fungerer på, kan være et ypperlig verktøy for å skape mer avanserte løsninger på samfunnets problemer.  For å skpe noe av betydning trengs det bidrag fra ulike fagfelt. Sosiale medier gjør dette samarbeidet mellom ulike fagfolk lettere. De kan dermed bidra til å knuse fysiske barrierer og fremme samarbeid på tvers av selskaper, institusjoner, partier landegrenser, men også internt i bedrifter, på tvers av avdelinger og til og med av etasjer! Det er dette samarbeidet som kan skape fremskritt innen alle mulige felt.

Maktskifte
Som tidligere nevnt i denne bloggen snakket Steinar Olsen i Stormberg om et maktskifte. Den tradisjonelle medieverden, den som påvirker våre meninger i hverdagen, var tidligere preget av profesjonelle kommunikasjonsfolk: journalister og selskapenes kommunikasjons-/markedskommunikasjonspersoner.
Dette har endret seg totalt siden inntoget av sosiale medier. Fabian Stang-saken og hele diskusjonen rundt den i forhold til Vær varsom-plakaten og måten tradisjonelle medier jobber på er blitt omtalt tidligere på denne bloggen.

Fra informasjon til kommunikasjon
Det har lenge vært snakk om «informasjon» før termen på 90-tallet ble fullstendig gammeldags på grunn av sin enveisnatur.  Virksomheter skjønte at dialog, altså toveiskommunikasjon, er nødvendig for å skape fremskritt og løse problemer. «Informasjon» på papir/web/TV/Radio/nettsider har alltid foregått fra «maktsentre» (store og små tradisjonelle medier, partier og bedrifter) og ut til folk som deg og meg. For å få til kommunikasjon etter en symmetrisk toveismodell, har kommunikatører i alle år måtte bruke betydelige ressurser og penger: til f.eks. arrangement av møter, folkeavstemninger, undersøkelser, konferanser, workshops, kundebesøk, bruk av brev, fax og e-mail… Tenk på verdien av sosiale medier innen dette feltet! Både i bedrifter, i partier, institusjoner og i private kretser er det nå lett å opprette dialog med sine interessenter og utveksle meninger og kompetanse.
Barrierene er ikke lenger fysiske, de ligger nå i hodet til menneskene som ennå ikke har klart å forstå verdien av denne teknologien og hvordan den kan brukes strategisk til å skape noe godt i samarbeid med andre.

Skreddersydd kommunikasjon
På sosiale medier kan bedrifter, partier, kommuner og private nå masse folk på et blunk. Men det er ikke den eneste fordelen: Det er også lett å segmentere interessentmålgrupper for å opprette målrettede dialogarenaer om utvalgte temaer (Interessegrupper på Facebook og LinkedIn, lister på Twitter, boards på Pinterest, RSS-feed). Charlene Li og Josh Bernhoff, forfattere av «Groundswell – Winning in a World Transformed by Social Technologies» understreker dette i kapittel 3, Understanding the groundswell (The social technographics profile – s. 39). Her omtaler de selskapet Lego og bilprodusenten Mini i USA som to eksempler på bruk av kommunikasjon i interessegrupper for å bygge opp en merkevare og tilpasse egen markedsføring.
Annonser i sosiale medier eller Google er for øvrig ekstremt målrettet. Hver gang du søker i Google, lærer systemet mer om dine vaner og ønsker, og kan ved hjelp av algorytmer skreddersy markedsføring ikke bare mot grupper, men mot enkeltindivider.

Engasjerende og verdifull kommunikasjon
Utfordringen på alle disse kanalene er å bli sett og foretrukket som samtalepartner i et hav av aktører og personer som kjemper om oppmerksomheten. Det er ikke lenger nok å ha en side på Facebook. Du må betale for bedre synlighet.
De virkelig proffe klarer likevel å skape debatt og engasjement på sosiale medier og på tradisjonelle medier uten nødvendigvis å betale for annet enn selve innholdet de skaper. Et godt eksempel er Aktiv mot Kreft med sin siste omstridte video, som fikk mye omtale bl.a. i Aftenposten og på Facebook.
For å engasjere må du m.a.o. spisse ditt budskap samt tåle krititkk og debatt. I bunn og grunn må du appellere til den «human spirit» Philip Kotler snakker om i sin bok vi nevnte ovenfor. Temaene må være av stor betydning for samfunnet og du må tilføre en eller annen type verdi til dine kontakter.

Mulighetene for markedsføring og merkevarebygging er mangfoldige,
bare man blir oppmerksom på at verdien til sosiale nettverk ikke bare ligger i spredning av budskap, men spesielt i det å kunne hente innhold av verdi fra egne samtalepartnere (kunder, velgere, venner,…).
Prøver du å manipulere ditt publikum ved å bestille «positive historier» som støtter ditt budskap og omdømme, blir du umiddelbart straffet. #Gladfor-kampanien til Høyre er et typisk eksempel på dette fenomenet. Les artikkel i Aftenposten «Høyres nye Twitter-kampanje latterliggjøres og kuppes av motstanderne».
Det må sies at partiets ansvarlig for sosiale medier har vært veldig profesjonell i håndteringen av diskusjonene i kjølvannet av kampanjen og vist at det å engasjere et publikum tross alt er det viktigste. Kampanjen ble således ikke ødelagt. Flere eksempler av denne typen blir for øvrig nevnt i «Groundswell» (Mac Donalds falt i samme felle. Ref. kap. 4, Strategies for tapping the Groundswell, s. 70)

Bare virtuelt? Eller konkret verdi?
Kontaktene du får på sosiale medier har forbausende nok en verdi utover det «virtuelle», mener Ida Aalen (En kort bok om Sosiale Medier, kap. 3, Hvordan påvirker sosiale medier våre sosiale nettverk? – s 39).
Det samsvarer med erfaringen til mange av oss som bruker sosiale medier strategisk og som har dratt konkret nytte av dem både privat og i jobbsammenheng (mer vil komme i fremtidige innlegg).
Det gjelder – vel å merke – å være i stand til å styre sosiale medier, og ikke bli styrt av dem, slik at de ikke oppleves som tydstyver, men som ypperlige instrumenter i våre hender for å nå våre mål.

Makt til folket!
I virrvarret av stemmer på sosiale medier foregår det diskusjoner på tvers av samfunnsskikter og landegrenser. Meninger utveksles ikke bare ovenifra og ned/nedenifra og opp, men også på tvers, mellom brukere/lesere/velgere. Sosiale medier fremmer således demokrati: meningsutveksling, likeverdighet, ytringsfrihet (Cecilie Staude-Svein Tore Marthinsen, Sosial kommunikasjon, kap. 1 og 2).
Mens diskusjonene tidligere foregikk på et torg, i en pub eller i en kontorgang, foregår de nå også på sosiale medier og blir dermed tilgjengelige for mange mange flere.

Vet du egentlig hvodan du oppfattes?
Enhver institusjon/virksomhet har i dag mulighet til å lytte til disse stemmene for å få innsikt i eget omdømme. Bedrifter har mistet kontrollen over sine egne merkevarer.
«Your Brand is whatever your customers say it is». «Brands belong to your customers», mener Li-Bernhoff (Groundswell, kapittel 5, Listening to the Groundswell, Listening strategies, s. 78). Budskapet en merkevare eller et parti sender ut må konkurrere med det som brukerne gjør ut av det. (Ref . igjen #gladfor-kampanjen til Høyre).
Strategiene for å dra nytte av sosiale medier er flere. I utgangspunktet anbefales det alltid å starte en plan for sosiale medier med å lytte på hva markedet synes om dine produkter.
Ved å opprette lukkede grupper (private communities) og eller monitorere hva som sies om deg i ulike sosiale nettverk. Det er et uunnværlig supplement til systematiske markedsundersøkelser. (Groundswell, kapittel 5, Listening to the Groundswell, Listening strategies, s. 82).
For en marcom-avdeling som sliter med å rettferdiggjøre sin eksistens for ledelsen og med å bli trukket inn i strategien mye tdiligere for å arbeide som en «rådgiver», er kundeinnsikten en slik lyttestrategi medfører, en rikdom. Kundeinnsikt medfører respekt og makt. (Groundswell, kapittel 5, Listening to the Groundswell, Listening strategies, s. 87).

Digitale verktøy som er skapt for å overvåke sosiale medier, gir mulighet for å delta i samtalene, eventuelt for å bevise at man tar kritikken alvorlig og man gjør noe med saken. Det er ofte nok til å rette opp et negativt bilde av virksomheten. Det å lære av å lytte til sine kunder og endre seg etter markedets behov, danne scenarioer og utvikle produkter på en bærekraftig måte, er en strategi som har gjort Stormberg til en kjent og foretrukket aktør (video av Steinar Olsen) På samme måte kan pratier bruke sosiale medier for å drive en bærekraftig politikk (Høyre og AP er gode eksempler, men flere utenlandske eksempler er blitt tidligere nevnt på denne bloggen).

Big Data for å ta de riktige besluningene
Enhver elektronisk enhet knyttet til nettet produserer data: et hav av tall og ord som trenger å bli strukturert og tolket for å gi mening. Overvåkingen av våre liv skjer når vi søker på Google (søkemotoren lærer hva vi trenger), når vi bruker betalings- og fordelskort, når vi legger igjen detaljer i elektroniske registreringsskjemaer, når vi gjennomfører kjøp på ulike nettbutikker… Når vi sender GPS-signaler som avslører hvor vi er med vår telefon, vår bil eller vår båt. Innsamling og bruk av slike data gir selskaper mulighet for å rette sin markedsføring mot de riktige målgruppene, slik vi alt har skrevet ovenfor.
Innsamling og analyse/tolkning av data er nødvendig bl.a. for å kunne løse dagens store utfordringer. Et eksempel fra bransjen vi jobber i, er de avanserte systemene til Schneider Electric, EcoStruxure, som tillater lagring, analyse og tolking av data fra energimåling og -overvåking via internett for å kunne foreta energi- og ressurseffektiviseringstiltak i enhver type eiendom.

Datanalyse og lagring i databaser kan effektivisere kommunikasjons- og salgsprosesser ved å presentere riktig produkt til riktig målgruppe (Terjei A. Heggernes, Digital Forretningsofrståelse, Kapittel 2, Store data og en tung sky, s. 25).

For å håndtere dialogen med ulike målgrupper i ulike kanaler er det for bedrifter nødvendig å kunne logge samtalene ved hjelp av CRM-systemer. Integreringen av sosiale medier i slike systemer muliggjør en effektiv håndtering og systematisering av kundedata.

Konklusjon
Vi håper, gjennom denne lange teksten, å ha bevist hvilken stor påvirkning sosiale medier har på dagens samfunn og deres nytte når de blir brukt på en strategisk måte i ulike virksomheter. Vi har ikke kommet så langt med lesing av pensum om sosiale medier ennå, men allerede nå har vi lært at det er et vell av muligheter.
Det er dessverre også skyggesider.
Vi lister opp noen farer/trusler nedenfor. Det er mange spørsmål vi trolig vi vil få svar på senere i kurset:

  1. Sosiale plattformer kan lett misbrukes av grupper med onde hensikter (IS og spredning av videoer om halshugginger). Ville slike grupper klart å rekruttere så mange tilhengere i hele verden uten sosiale medier? Hvor er medienes redaktøransvar? Er det bare sex som oppfattes som farlig på Facebook?
  2. Mobbing på digitale plattformer og de voksnes ansvar. Både skole og foreldre bør skaffe seg kunnskap om sosiale medier, i hvert fall for å forstå hva som kan skje der og hjelpe egne barn med å bruke mediene forsvarlig.
  3. Uvitenhet om de juridiske aspektene ved publisering av bilder og videoer spesielt (personvernloven/offentlighetsloven). Dette gjelder både barn og dessverre også voksne. Det er ytterst få som vet at samtykke trengs for å publisere et bilde av en person som ikke er offentlig.
  4. Åndsverksbeskyttelse: Hvorvidt klarer du å beskytte deg selv fra misbruk av dine bilder og tekster som er lagt ut på sosiale medier?
  5. Innsamling av data på sosiale medier og bruk av slike data hos etterretningsvirksomheter (NSA).

Dette innlegget er resultatet av et samarbeid mellom Kjersti Bakke (wordpress.dikom.no ) og Stefania Nilsen (www.creamus.com). Til det har vi selvfølgelig brukt sosiale medier: WordPress-bloggplattformen, Facebook og Skype samt iMessage, i tillegg til den gode gamle e-posten ;-).

Reklamer

3 kommentarer om “Endringer i medievaner og deres påvirkning på virksomheters kommunikasjon

  1. Cecilie sier:

    Dette var jaggu godt jobbet. Besvarelsen kan settes rett inn i en endelig innlevering, dette er mer enn godt nok, for å si det sånn. Etter hvert som kurset skrider frem vil dere imidlertid se at dere foregriper noen av temaene som kommer fremover. Men at dere allerede har relevante tanker rundt både forankring, nytteverdi, kanalenes egenart og utfordringer som et sosialt medielandskap fører med seg, er bra. Da vil dere nok få mer ut av de temaene når de settes på agendaen i kurset. Blir glad av å lese innlegget – god lørdag 😉

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s