Etiske og juridiske utfordringer ved bruk av sosiale medier

se_lokomotivetHar du også opplevd at dine kolleger er skeptiske til sosiale medier fordi de kan ødelegge bedriftens omdømme?

Har bedriften din hatt betydelige kvalitetsproblemer? Hvordan håndteres klager i bedriften? Er det et system for håndtering av klager og gjennomfører bedriften regelmessige kundetilfredshetsundersøkelser? Hvis bedriften din ikke har nevneverdige problemer, hvorfor nøle med å åpne egne sosiale kanaler?

Ikke bare markedsføring. En Social Media Manager har en hovedutfordring utover det å planlegge og utgi innhold. Han/hun må bygge opp en kultur i bedriften for vettig og sikker bruk av sosiale medier. Dette kan gjøres etter hvert ved å:

  1. ruste opp bedriften for å håndtere riskene knyttet til sosiale medier på systematisk vis
.
  2. bevisstgjøre egne ansatte for å unngå ytringer som kan skade selskapet
  3. overvåke brukergenerert innhold (redaktøransvar).

1) Ruste opp bedriften til risikohåndtering
I en omfattende rapport med tittel “A Comprehensive Approach to Managing Social Media Risk and Compliance”, understreker konsulentselskapet Accenture at det er mange gevinster ved bruk av sosiale medier i bedriftssammenheng. Men de anbefaler bedrifter å identifisere, overvåke og håndtere risiko knyttet til sosiale medier akkurat på samme måte som man håndterer andre typer risiko i virksomheten.

Opprettelsen av en risikobevisst kultur og en organisasjon også for håndtering av risiko knyttet til sosiale medier er nødvendig. De ser for seg fem områder å forholde seg til:

  1. forretning
  2. strategi
  3. regelverk
  4. jus
  5. marked.

Rent konkret deler de opp riskene i seks kategorier:

  1. bedrageri (eksempelvis hackere som bruker bedriftens profil for å spre falske og forretningstruende opplysninger)
  2. tap av intellektuell kapital (industrispionasje, avsløring av sensitive opplysninger som kundelister eller kontraktstap pga. opprettelse av kontakter på LinkedIn i en forhandlingsfase – se også Jon Wessel Aas nedenfor)
  3. finansiell tap som følge av malware, som medfører transaksjoner eller lekkasje av sensitive data, opprettelse av falske “alias”-profiler og identitetstyveri, utsendelse av meldinger på sosiale medier som egentlig er sikkerhetsangrep, phishing (avsløring av passord).
  4. brudd på personvern. Det kan skje pga. medienes programvarefeil/sikkerhetsbrudd
  5. “data scraping” (overvåking av aktiviteter og samling av data som videreselges) eller gjennom programmer som ulovlig utvinner og systematiserer data som stedsopplysninger ut av sosiale medieplattformer (Foursquare, 2010) ødeleggelse av merkevareomdømme grunnet negativt brukergenerert innhold som tar viral form.
  6. samsvarsproblemer, som kan oppstå for eksempel pga. ytringer til egne ansatte.

accenture1
Kilde: A Comprehensive Approach to Managing Social Media Risk and Compliance, side 7.

Videre anbefaler Accenture å fordele risikohåndteringsrollen på ulike avdelinger som vist i bildet nedenfor:

accenture3
Kilde: A Comprehensive Approach to Managing Social Media Risk and Compliance, side 11.

2) Bevisstgjøre de ansatte for å unngå uvettig bruk av sosiale medier.
Navigasjonshjulet til Kvalnes og Overhenget (bilde nedenfor) er et verktøy som ethvert selskap bør bruke for å bevisstgjøre egne medarbeidere om konsekvensene av uvettig bruk av sosiale medier. Det oppsummerer alle hensyn en bruker bør ta når han/hun ytrer seg på sosiale medier – uansett  arbeidsforhold.

navigasjonshjul
Kilde: forelesning på BI-kurs i sosiale medier, høst 2014.

Når vi er på sosiale medier er vi primært “mennesker”, ikke bare medarbeidere. Det vi publiserer på disse mediene gjenspeiler hvem vi er – eller hvem vi ønsker å opptre som. Problemet er at de fleste brukerne – i motsetning til journalister og profesjonelle kommunikasjonsfolk – har ingen redaktørutdannelse og kjenner verken ”Vær varsom-plakaten”, åndsverksloven, personvernloven eller andre relevante lover (markedsføringsloven, ++). De fleste brukerne ber for eksempel ikke om samtykke før de publiserer et bilde av sin neste.

De fem dilemmaene som Øyvind Kvalnes beskriver i intervjuet med Audun Farebrot på www.forskning.no er spørsmål alle, inkludert oss selv, reflekterer for lite over. Hvorvidt skal vi opptre privat når vi presenterer oss med tittel og arbeidsgivernavn i profilbeskrivelsen på Facebook, for eksempel? Og for øvrig:
“Hva gjør du når sjefen ønsker at du skal nevne arbeidsplassen fordelaktig i din populære blogg, eller i positive vendinger på Twitter eller Facebook, spør Kvalnes i intervjuet. Hvorvidt er arbeidsgiveren i stand til å påvirke våre ytringer på sosiale medier?

Den ansattes ytringsfrihet er rettslig beskyttet både i Grunnloven § 100 og i Den europeiske menneskerettskonvensjon (EMK) artikkel 10, som gjelder som norsk lov, jf menneskerettsloven, påpeker advokat Jon Wessel Aas i et blogginnlegg med tittel “Kan en arbeidsgiver regulere ansattes private bruk av sosiale medier?”. Arbeidsgivere kan dog innskrenke denne friheten ved hjelp av lovbestemt eller avtalefestet lojalitets- og taushetsplikt.

Taushetsplikten kan gjelde forretningshemmeligheter og informasjon om kunder/pasienter eller offentlige interesser. Spesielt ledere, som er mer eksponert fordi de representerer arbeidsgiveren i offentligheten, bør spesifisere i egen profilbeskrivelse at de ytrer seg på egne vegne på sosiale medier hvis de bruker profilen til private formål.
 Du vil uansett kunne identifiseres med arbeidsgiver av omverdenen, understreker Aas, derfor bør du utvise forsiktighet når du opptrer på ulike medier med egen tittel og arbeidsgivers navn. 
Arbeidsgiveren kan neppe kreve tilsvarende på en rent privat Facebook-profil, mener Aas.
 (N.B.: LinkedIn-profiler er per definisjon profesjonelle).

Det er lettere enn man tror å røpe uønsket informasjon relatert til egen kundebase. Bare det å opprette kontakt med egne kunder på LinkedIn, avslører firmaets kontaktnettverk. En arbeidsgiver har dog – av grunnene som er nevnt ovenfor – ingen rett til å innskrenke rettighetene til sine ansatte på dette feltet, mener Aas. 
Når det gjelder LinkedIn anbefaler Aas å etablere kontakt med kunder etter at kundeforholdet er kontraktsfestet i en endelig salgsavtale. Ellers risikerer man å bli avslørt av konkurrerende LinkedIn-kontakter – og det kan kompromittere kontraktsforhandlingene.

Håndtering av brukergenerert innhold og redaktøransvar for egne kanaler
er også et tema som er interessant – både i arbeidssammenheng og privat.  Hva om brukere uttrykker seg støtende eller uetisk i dine kanaler. Hva om de opptrer truende eller ganske enkelt snakker usant om et produkt, i strid med markedsføringsloven, skriver advokatfullmektig Mathilde Strand Wilhelmsen i en artikkel i Hegnar.no som fokuserer på redaktøransvar.

Strand Wilhelmsen anbefaler å være påpasselig og “ikke oppfordre brukerne til å komme med innspill som lett kommer i strid med reklamereglene for produktet man selger”.
Redaktøransvar på sosiale medier er – kanskje ikke så overraskende – et tema tradisjonelle medier ofte tar opp. Det nyligste eksempelet vi kommer på er TV2-modereringen av Facebook-siden om Farmen 2014 (22.11.14) pga. hatmeldingene om Farmen-Olav. Eller den omstridte saken om en politibetjent fra Hedmark høst 2013. Mannen ble avskjediget to ganger pga. kontroversielle ytringer på Facebook. Han unnskyldte seg med at hans profil hadde blitt hacket og mente derfor at han ikke kunne ta ansvar for ytringene som forårsaket hans andre avskjedigelse. Det er uholdbart.

Med andre ord: Bruk relevante verktøy for å overvåke dine egne sosiale kanaler og andre kanaler – og grip inn når det er behov. I tillegg til å takle etiske og juridiske problemer, kan du få mye innsikt i hvordan interessentene dine tenker og du kan hente gode ideer til utvikling av dine produkter og løsninger.

Har du noen gode eksempler på håndtering av upassende brukergenerert innhold på dine kanaler eller andre etiske/juridiske utfordringer, kunne vi tenke oss å høre om dine erfaringer. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor og link til din blogg! Takk 🙂

Dette blogginnlegget er et utdrag av Kjersti Bakke (www.dikom.no) og Stefania Nilsens (www.creamus.com) eksamensoppgave i sosiale medier, BI-kurs høst 2014.

Reklamer

En kommentar om “Etiske og juridiske utfordringer ved bruk av sosiale medier

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s